58 proc. konsumentów zna markę, która szybko dostosowała swoje działania do pandemicznej rzeczywistości

Dyrektorzy ds. marketingu są niezbędni do funkcjonowania organizacji podczas kryzysu

W czasie pandemii COVID-19 działy marketingu powinny uważniej niż dotychczas przyglądać się zmieniającym się nawykom i potrzebom klientów. Jak zauważają eksperci firmy doradczej Deloitte, autorzy raportu „Global Marketing Trends 2021”, 58 proc. konsumentów zna markę, która dostosowała swoją ofertę tak, żeby lepiej zareagować na skutki pandemii. Zdaniem ekspertów Deloitte, to właśnie zwinność pozwoli organizacjom na lepsze funkcjonowanie w czasie kryzysu. Równie ważne jest prowadzenie biznesu ukierunkowane na człowieka, a także postrzeganie konsumentów nie poprzez wskaźniki demograficzne, ale wyznawane przez nich wartości. Tym bardziej, że jedna czwarta badanych odeszła od marki, która ich zdaniem skupiała się wyłącznie na swoich interesach.

Firma doradcza Deloitte przeprowadziła wiosną 2020 roku trzy badania, na których opiera się druga edycja raportu „Global Marketing Trends”. W „The Global Marketing Trends Consumer Pulse Survey” wzięło udział 2 447 konsumentów ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Meksyku, Chin, Południowej Afryki, Kataru, Zjednoczonych Emiratów Arabskich i Arabii Saudyjskiej. W „The Global Marketing Trends Participation Survey” wzięło udział 7 506 konsumentów ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Brazylii i Chin. Ostatnie badanie to „The Global Marketing Trends C-suite Survey” i zawiera opinie 405 amerykańskich dyrektorów wykonawczych (CEO, CIO,CTO, CMO, CFO, CHRO) i ich reakcje na COVID-19.

Trendy na niepewny czas

W porównaniu do 2019 roku wszyscy badani dyrektorzy zarządzający odczuli spadek pewności. W ubiegłym roku pewnych przyszłości było 55 proc. CEO, obecnie już tylko 35 proc. Wśród CIO odsetek ten wynosi obecnie 17 proc. (41 proc. rok temu). Z pewnością w przyszłość patrzy 10 proc. CFO – w porównaniu do 17 proc. w 2019 roku. Wśród COO pewnych jest 2 proc., a wśród CMO 3 proc. W ubiegłym roku te wskaźniki wyniosły odpowiednio 8 i 5 proc.

Jesteśmy świadkami drugiej fali pandemii i kolejne kraje wracają do zacieśniania obostrzeń służących powstrzymaniu wirusa. Nic więc dziwnego, że kadra zarządzająca z niepokojem patrzy w przyszłość, bo najbliższe miesiące w większym lub mniejszym stopniu dotkną każdą branżę. Pandemia COVID-19 zmusza firmy do ciągłej zmiany podejścia biznesowego i relacji z klientami. W Deloitte przygotowaliśmy siedem marketingowych trendów, które pomogą firmom odnaleźć się w nowej rzeczywistości. Są to: cel, doświadczenie człowieka, połączenie, zaufanie, udział, talent i zwinność – mówi Jan Michalski, Partner, lider Deloitte Digital w Europie Środkowej.

Zdefiniuj, kim jesteś

Firmy, nie tylko w czasie kryzysu, powinny jasno sprecyzować, dlaczego istnieją i czym są. Zdaniem ekspertów Deloitte, organizacje, które planują swoje działania holistycznie i w swoich strategiach mają na uwadze rolę biznesu w społeczeństwie, można określić jako „napędzane celem”. Takie marki dokładnie znają powód, dla którego istnieją i wiedzą, co chcą osiągnąć. Dzięki temu są w stanie szybko reagować na zmieniające się otoczenie.

Aż 79 proc. badanych konsumentów zna marki, które pozytywnie zareagowały na COVID-19 i poprzez swoje działania pomogły klientom, pracownikom i większym społecznościom. Najwięcej badanych (44 proc.) wskazuje na zwiększone starania w obszarze bezpieczeństwa zdrowotnego swoich pracowników. Z drugiej strony aż 66 proc. respondentów potrafi nazwać organizację, która do pandemicznych wyzwań podeszła w sposób negatywny. To z kolei doprowadziło do odpływu klientów.

Szybka reakcja

Ponad połowa konsumentów umie wskazać markę, która szybko dostosowała swoją ofertę do nowej normalności. Aż 82 proc. z nich twierdzi, że dzięki temu firma stała się atrakcyjniejsza i zachęcała do nawiązania interakcji. Jednym ze sposobów na adaptację do nowej normalności było przeniesienie działań organizacji do Internetu. W związku z tym 66 proc. konsumentów wskazuje, że pandemia sprawiła, że bardziej doceniają dobrze zaprojektowane technologie, a 63 proc. deklaruje, że będzie używać technologii cyfrowych częściej nawet po zakończeniu pandemii.

Organizacje zdają sobie sprawę, że obecnie strategię biznesową trzeba dostosowywać do dynamicznie zmieniających się okoliczności. 43 proc. badanych przez nas dyrektorów wykonawczych przyznaje, że poprzez zastosowanie cyfrowych technologii chcieli szybciej zareagować na zmienne potrzeby klientów. Sprawna adaptacja nawet po pandemii będzie jednym z czynników kształtujących przewagę konkurencyjną – mówi Natalia Załęcka, Head of Marketing Transformation, Deloitte Digital CE.

Jak wskazują eksperci Deloitte, aby być zwinną organizacją należy stworzyć ujednolicony sposób patrzenia na rynek i konsumenta. Po pierwsze, kluczem do sukcesu będzie pozyskiwanie danych o klientach – z systemów e-commerce i CRM (zarządzania relacjami z klientem), a także mediów społecznościowych. Po drugie, za pomocą platformy danych klientów (CDP) należy przewidywać ich przyszłe zachowania. W końcu - warto zwiększać swoją obecność w mediach społecznościowych i właśnie podjęcie takiego działania w czasie pandemii zadeklarowało 67 proc. dyrektorów wykonawczych. Z kolei 57 proc. z nich znacząco dostosowało platformy cyfrowe, żeby sprostać potrzebom klientów, a 49 proc. zwiększyło liczbę wirtualnych wydarzeń, w tym warsztatów.

Organizacja dla ludzi

Oprócz osiągania coraz lepszych wyników finansowych, celem współczesnych marek powinna być zmiana ludzkiego życia na lepsze. Aby to osiągnąć marki powinny pogłębiać swoją wiedzę nie tylko o konsumentach, ale również pracownikach i interesariuszach.

Co więcej, organizacje powinny poznać swoich klientów, a następnie wspierać ich wartości we własnych działaniach. Jedna czwarta badanych przyznała, że odeszła od marek, które koncentrowały się wyłącznie na sobie.

Ponad połowa konsumentów oczekuje bardziej ludzkiego doświadczenia w wirtualnym świecie, a 71 proc. docenia technologiczne innowacje, które pogłębiają więzi z innymi w czasie pandemii COVID-19. Zdaniem ekspertów Deloitte, bardziej ludzka organizacja zaczyna się od empatycznego przywództwa.

Zaufanie podstawą biznesu

W raporcie przedstawiono również, jak marki zareagowały na pandemię COVID-19. 66 proc. konsumentów potrafiło wskazać firmę, która działała tylko we własnym interesie, np. podnosząc ceny produktów. Takie działania powodują spadek zaufania do marki i utratę wypracowanej przez lata reputacji.

Zaufanie to podstawa dobrego funkcjonowania każdego biznesu i składa się na nie kilka elementów. Dotyczy to nie tylko konsumentów, ale również pracowników. Z naszego badania wynika, że gdy marka spełnia swoje obietnice, klienci są 2,4 razy bardziej skłonni do ponownych zakupów. Kiedy takie działanie widzą pracownicy, są 2,4 razy skłonniejsi do przychodzenia do pracy punktualnie – mówi Katarzyna Gawlik, Head of Customer Experience, Deloitte Digital CE.

Gdy marka poprzez swoje działania demonstruje człowieczeństwo, klienci ponad 1,5 razy częściej sięgną po jej produkty niż konkurencji, a pracownicy są 2,6 razy bardziej zmotywowani do wykonywania swoich obowiązków.

Klienci zabierają głos

Udział konsumentów w funkcjonowaniu danej marki to zarówno aktywne, jak i bierne formy interakcji, które wpływają na organizację. W ciągu ostatniego roku 32 proc. badanych wzięło udział w rozmowach online na temat marki – w mediach społecznościowych czy na specjalnie do tego przeznaczonych platformach, 28 proc. wystawiło organizacji recenzję w Internecie, a 21 proc. poradziło innym internautom na temat konkretnych produktów lub usług. Najbardziej skłonni do udziału w życiu marki są najmłodsi konsumenci, w wieku 18-25 lat – 73 proc. z nich podjęło takie działania w ostatnim czasie.

Z raportu Deloitte wynika, że udział klientów w życiu marki to coś więcej niż element strategii B2C. Konsumenci powinni być nie tylko odbiorcami produktu czy usługi, ale również je tworzyć i uczestniczyć w każdym etapie ich powstawania. Stają się również ambasadorami i influencerami reprezentującymi markę.

Nieocenione zasoby ludzkie

Pandemia zmieniła sposób, w jaki pracujemy i wpłynęła na liczebność wielu zespołów. Z przyczyn finansowych, organizacje decydują się na redukcję etatów i zwolnienia. 77 proc. dyrektorów ds. marketingu wskazuje, że w czasie pandemii zautomatyzowało więcej pracy za pomocą sztucznej inteligencji, a 39 proc. zdecydowało się na redukcję etatów. Z kolei 36 proc. CMO skierowało wielu pracowników na pracę zdalną.

W obliczu kryzysu, marketingowcy powinni skupić się na najbardziej wartościowym zasobie – talencie swoich pracowników i uczynić z niego strategiczną przewagę. Zdaniem 63 proc. dyrektorów wykonawczych, dyrektorzy ds. marketingu będą w najbliższych miesiącach kluczowymi osobami do zapewnienia efektywnego funkcjonowania całej organizacji. Więcej badanych (68 proc.) wskazało tylko na dyrektorów ds. technologii cyfrowych. Pokazuje to, jak ważne są obecnie zespoły marketingowe i ich działania – dodaje Natalia Załęcka.